Produk domestik bruto Indonesia tumbuh 5,29 persen pada kuartal II 2026. Angka ini melampaui perkiraan median ekonom yang berada di kisaran 5,1 persen. Inflasi tahunan terkendali di 2,88 persen. Pertumbuhan sepanjang semester I 2026 mencapai 5,45 persen. Di atas kertas, gambaran ini seharusnya mencerminkan konsumen yang percaya diri dan leluasa membelanjakan pendapatannya.

Potret di rak belanja bercerita lain. Fenomena yang belakangan kerap disebut ekonomi sachet menjadi cermin paling gamblang dari jarak antara statistik agregat dan pengalaman belanja sehari-hari. Survei Konsumen Bank Indonesia edisi Juni 2026 mencatat rasio konsumsi terhadap pendapatan naik menjadi 73 persen. Rasio tabungan justru turun menjadi 17 persen dari 17,5 persen pada bulan sebelumnya. Porsi pendapatan yang habis untuk belanja harian membesar, porsi yang disisihkan untuk tabungan mengecil. Paradoks pertumbuhan ekonomi yang kuat berdampingan dengan tabungan yang menipis inilah yang menjadikan fenomena ekonomi sachet layak dibedah lebih dalam.

Apa Itu Ekonomi Sachet

Ekonomi sachet merujuk pada pola konsumsi ketika masyarakat tetap membeli barang kebutuhan sehari-hari, tetapi beralih ke kemasan yang lebih kecil dengan harga satuan lebih terjangkau. Mereka tidak berhenti membeli. Mereka membeli lebih sedikit per transaksi. Sabun, sampo, deterjen, kopi, hingga bumbu masak bergeser dari kemasan botol dan bungkus besar menjadi sachet sekali pakai berharga seribu hingga beberapa ribu rupiah.

Secara per-unit, konsumsi kemasan kecil sachet justru lebih mahal. Satu liter sampo dalam botol bisa dua hingga tiga kali lebih hemat per mililiter ketimbang sepuluh sachet dari merek yang sama. Konsumen yang beralih ke sachet memahami perbedaan ini, tetapi mereka tidak punya cukup uang tunai di tangan untuk membayar harga botol besar sekaligus. Pilihan jatuh pada format yang bisa dijangkau hari itu, meskipun total pengeluaran jangka panjangnya lebih besar. Pola ini sering disebut sebagai down trading di sektor FMCG Indonesia: konsumen tidak keluar dari pasar, mereka turun ke segmen harga yang lebih rendah. Di warung-warung dan toko kelontong, pergeseran ini terasa langsung. Pedagang melaporkan bahwa pembeli yang dulu mengambil sampo botol 200 ml kini memilih renteng sachet. Penjualan deterjen kiloan menurun, digantikan sachet satuan.

Data dari laporan Brand Footprint 2026 yang dirilis Worldpanel by Numerator memperlihatkan pola ini secara konkret. Merek-merek berskala kecil kini mencakup 41 persen dari seluruh merek yang dipantau, naik dari 39 persen pada tahun sebelumnya . Lebih dari separuh merek kecil ini mencatatkan pertumbuhan. Merek bumbu dan rempah Desaku, misalnya, memperluas jangkauan pasarnya melalui produk kemasan sachet yang terjangkau. Merek popok Baby Happy meningkatkan daya saing lewat kemasan yang lebih ekonomis dan distribusi yang lebih luas di berbagai saluran penjualan.

Corina Fajriyani, Marketing Lead Worldpanel Indonesia, menjelaskan dalam laporan tersebut bahwa pertumbuhan berkelanjutan sebuah merek bergantung pada kemampuannya memahami kebutuhan konsumen dan menjaga relevansi dalam kehidupan sehari-hari. Dalam konteks tekanan daya beli, relevansi itu semakin sering diukur dari soal ukuran kemasan, bukan sekadar kualitas produk. Merek yang gagal menyediakan format terjangkau kehilangan pembeli ke kompetitor yang lebih kecil dan lebih gesit. Ukuran kemasan, yang dulu sekadar variasi produk, kini menjadi faktor penentu apakah sebuah merek tetap relevan atau kehilangan jangkauan pasarnya.

Kantar juga mencatat bahwa konsumen cenderung mencari nilai lebih baik dengan membeli dalam jumlah lebih banyak per kunjungan, sekaligus beralih ke produk yang lebih murah. Frekuensi belanja tidak naik, tetapi ukuran keranjang per kunjungan membesar. Konsumen memaksimalkan setiap kesempatan belanja yang ada. Strategi bertahan ini bukan tanda kemakmuran. Ia adalah tanda bahwa setiap rupiah dihitung lebih cermat dari sebelumnya.

Laporan Brand Footprint 2026 juga menunjukkan bahwa persaingan antar merek semakin ketat. Dari 451 merek yang dipantau, hanya 44 persen yang mencatatkan pertumbuhan sepanjang 2025, turun dari 62 persen pada tahun sebelumnya. Managing Director Worldpanel Indonesia, Venu Madhav, menjelaskan bahwa konsumen masih berbelanja secara rutin, tetapi merek tidak lagi bisa mengandalkan pertumbuhan pasar semata. Memenangkan pembeli baru menjadi lebih penting dari sebelumnya. Dalam lanskap seperti ini, merek yang menyediakan kemasan sachet dengan harga terjangkau mendapat keuntungan kompetitif yang nyata.

Kelas Menengah yang Berpindah Kelompok

Fenomena ekonomi sachet tidak berdiri sendiri. Ia berkaitan erat dengan pergeseran struktur penduduk berdasarkan kelompok pengeluaran yang sudah berlangsung beberapa tahun. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan jumlah penduduk kelas menengah Indonesia turun dari 57,33 juta orang (21,45 persen dari populasi) pada 2019 menjadi 47,85 juta orang (17,13 persen) pada 2024. Dalam lima tahun, sekitar 9,48 juta orang keluar dari kategori kelas menengah.

Ke mana mereka pergi? Kelompok yang oleh BPS dikategorikan sebagai “menuju kelas menengah” bertambah dari 128,85 juta menjadi sekitar 137,5 juta orang. Kelompok rentan miskin meningkat dari 54,97 juta menjadi 67,69 juta orang. Angka-angka ini menggambarkan keluarga yang secara formal belum jatuh miskin. Mereka masih punya rumah, kendaraan, dan tetap menyekolahkan anak. Tetapi mereka mulai mengurangi makan di luar, menunda pembelian barang bernilai besar, dan memangkas tabungan demi mempertahankan standar hidup sehari-hari. Daya beli kelas menengah menurun secara bertahap, bukan secara dramatis, dan justru karena gradual itulah fenomena ini mudah luput dari perhatian.

BPS mengelompokkan seluruh penduduk ke dalam sepuluh kelompok (desil) berdasarkan tingkat pengeluaran per kapita. Desil 1 hingga 4 mencakup kelompok miskin hingga rentan miskin. Desil 5 menjadi zona transisi. Desil 6 hingga 10 dikategorikan sebagai kelas menengah hingga kelompok pengeluaran tertinggi. Klasifikasi ini bersifat relatif: posisi seseorang dalam desil ditentukan oleh perbandingannya dengan seluruh penduduk Indonesia, bukan oleh standar hidup absolutnya.

Kerangka desil ini belakangan memicu perdebatan publik ketika Data Tunggal Sosial Ekonomi Nasional mulai bisa diakses secara daring. Sejumlah warga terkejut mendapati status mereka tercatat di desil 9 atau bahkan desil 10. Mereka merasa kondisi ekonominya jauh dari kesan berkecukupan. Contohnya: keluarga yang masih mengontrak rumah dengan penghasilan kepala keluarga sekitar tiga juta rupiah per bulan bisa masuk desil atas, karena dibandingkan dengan kelompok masyarakat lain yang kondisinya jauh lebih rentan, pengeluaran mereka tetap tergolong tinggi. BPS sendiri menjelaskan bahwa posisi desil bersifat komparatif, bukan cerminan langsung dari kenyamanan hidup seseorang.

Kegaduhan seputar data desil ini pada dasarnya memperlihatkan wajah lain dari fenomena yang sama dengan ekonomi sachet. Jarak antara posisi seseorang dalam statistik dan pengalaman ekonominya sehari-hari terus melebar. Orang yang menurut data resmi tergolong berkecukupan ternyata sudah lama membeli sampo dalam sachet.

Pergeseran ini berdampak luas pada perekonomian nasional. Kelas menengah selama ini menjadi motor konsumsi, sumber penerimaan pajak, dan pendorong investasi pendidikan. Ketika jutaan orang turun dari kelas menengah ke kelompok “menuju kelas menengah”, pola belanja mereka ikut berubah: menunda pembelian kendaraan baru, beralih ke kendaraan bekas, mengurangi pengeluaran rekreasi, dan menggeser pilihan produk harian ke segmen yang lebih murah. Perubahan perilaku konsumsi dari ekspansif menjadi defensif ini, ketika dilakukan oleh jutaan keluarga secara bersamaan, menekan sektor ritel, manufaktur, dan properti sekaligus.

Angka Keyakinan yang Menutupi Retakan di Bawahnya

Salah satu alasan fenomena ini mudah luput dari perhatian: indikator keyakinan konsumen masih berada di zona yang secara teknis disebut optimistis. Indeks Keyakinan Konsumen (IKK) Bank Indonesia pada Juni 2026 tercatat 117,8, turun dari 120,9 pada bulan sebelumnya, tetapi tetap di atas ambang batas 100. Angka di atas 100 ini kerap dibaca sebagai sinyal bahwa kondisi rumah tangga baik-baik saja.

Pembacaan itu tidak salah secara teknis, tetapi tidak lengkap. Jika IKK dibaca berdampingan dengan data alokasi pendapatan, gambaran yang muncul lebih rumit. Pada Juni 2026, proporsi pendapatan untuk konsumsi mencapai 73 persen, pembayaran cicilan 10 persen, dan tabungan 17 persen. Sebulan kemudian, pada Juli 2026, tabungan turun lagi menjadi 16,8 persen sementara porsi cicilan naik menjadi 10,5 persen. Trennya konsisten dari bulan ke bulan: ruang untuk menabung terus menyempit, sementara beban cicilan bertambah.

Tekanan ini tidak merata di semua kelompok. Survei BI pada periode yang sama mencatat penurunan persepsi terhadap ketersediaan lapangan kerja di hampir semua tingkat pendidikan. Kelompok masyarakat dengan pengeluaran Rp2,1 juta hingga Rp3 juta per bulan mengalami penurunan rasio tabungan paling tajam. Pertumbuhan ekonomi vs daya beli memperlihatkan jarak yang makin jelas: angka makro bisa tampak sehat, sementara kantong rumah tangga di kelompok pengeluaran tertentu terus tergerus.

Penurunan IKK yang gradual dari bulan ke bulan mudah dibaca sebagai fluktuasi normal. Tetapi ketika penurunan itu berjalan searah dengan naiknya rasio konsumsi dan turunnya tabungan selama beberapa bulan berturut-turut, yang terjadi bukan fluktuasi. Tekanan sistemik sedang berlangsung, dan ia bergerak cukup pelan untuk tidak terefleksi dalam satu angka indeks tunggal.

Indeks Ekspektasi Konsumen (IEK) memang masih tercatat di level 126,4, lebih tinggi dari Indeks Kondisi Ekonomi Saat Ini (IKE) yang berada di 109,2. Artinya, masyarakat masih berharap kondisi enam bulan ke depan akan lebih baik. Tetapi harapan itu belum ditopang oleh perbaikan konkret dalam komposisi pendapatan. Selama proporsi pendapatan yang habis untuk konsumsi dan cicilan terus naik sementara tabungan terus turun, optimisme tersebut berdiri di atas fondasi yang rapuh.

Satu Angka, Berbagai Framing Media

Jarak antara pertumbuhan di atas kertas dan tekanan di rak belanja juga tecermin dalam cara media memberitakan angka 5,29 persen. Yang menarik, bukan hanya antarredaksi yang berbeda framingnya. Di dalam satu redaksi yang sama, dalam rentang beberapa hari, sudut pandangnya bisa bergerak dari optimistis ke waspada.

Kompas.com menerbitkan sejumlah judul dengan framing yang beragam atas data identik pada awal Agustus 2026. Ada judul yang langsung mempertanyakan paradoksnya: Mengapa Ekonomi Tumbuh, tetapi Daya Beli Melemah? dan Ekonomi RI Tumbuh 5,29 Persen, Mengapa Daya Beli Masih Terasa Lesu?. Ada yang menyoroti ancaman ketenagakerjaan: Ekonomi Indonesia Tumbuh 5,29 Persen, Ritel Melambat dan Ancaman PHK Masih Membayangi. Ada yang menilai kualitas pertumbuhan masih rapuh: Pertumbuhan Ekonomi 5,29 Persen Masih Rapuh, Bergantung Doping Fiskal.

Media yang sama juga menerbitkan judul dengan nada yang jauh lebih menenangkan: Ekonomi RI Tumbuh 5,29 Persen, Purbaya dan Airlangga Kompak Sebut Masih Kuat. Judul ini menonjolkan optimisme pejabat pemerintah atas angka yang persis sama.

Perbedaan framing ini juga tecermin dari siapa yang dikutip. Media yang mengutip Menteri Keuangan Purbaya Yudhi Sadewa dan Menteri Koordinator Bidang Perekonomian Airlangga Hartarto cenderung menghasilkan narasi bahwa fondasi ekonomi masih kuat meski dunia menghadapi tekanan global. Media yang mengutip ekonom independen seperti Chief Economist Bank Permata Josua Pardede atau Guru Besar FEB Universitas Andalas Syafruddin Karimi cenderung menekankan pelemahan ritel, perlambatan konsumsi rumah tangga, dan risiko pemutusan hubungan kerja.

Pola ini menunjukkan sesuatu yang penting bagi siapa pun yang bekerja dengan data media. Sekadar menghitung berapa banyak media yang memberitakan angka 5,29 persen tidak cukup untuk memahami bagaimana isu ini dipersepsikan publik. Volume pemberitaan hanya menjawab pertanyaan “seberapa ramai”, bukan “ke arah mana narasi bergerak”. Dua pembaca yang masing-masing hanya membaca satu judul dari peristiwa yang sama bisa mengambil kesimpulan bertolak belakang. Satu merasa yakin ekonomi baik-baik saja, satu lagi merasa cemas akan PHK. Padahal keduanya sedang membaca rilis data resmi yang persis sama. Framing, bukan volume, yang menentukan persepsi.

Membaca Pertumbuhan secara Lebih Utuh

Fenomena ekonomi sachet Indonesia menjadi pengingat bahwa angka pertumbuhan agregat tidak mencerminkan pengalaman ekonomi setiap rumah tangga secara merata. PDB yang kuat bisa berjalan beriringan dengan daya beli yang tergerus di sebagian kelompok masyarakat. Dari pertumbuhan 5,29 persen pada kuartal II 2026, konsumsi rumah tangga menyumbang 2,67 poin persentase. Konsumsi pemerintah menyumbang 1,07 poin. Investasi menyumbang 2,06 poin. Artinya, porsi pertumbuhan yang berasal dari belanja rumah tangga turun dibandingkan kuartal sebelumnya, sementara belanja pemerintah dan investasi mengisi celahnya.

Bagi pelaku usaha, pergeseran ke kemasan kecil bukan taktik pemasaran musiman. Pergeseran ini merupakan respons terhadap perubahan struktural dalam kemampuan belanja konsumen Indonesia, perubahan yang sudah berlangsung beberapa tahun dan belum menunjukkan tanda pembalikan. Merek yang memahami tekanan ini dan menyesuaikan format produknya terbukti bisa tetap tumbuh, seperti ditunjukkan data Brand Footprint 2026. Merek yang terlambat menyesuaikan kehilangan pembeli ke pesaing yang lebih gesit dan lebih murah.

Bagi pembuat kebijakan, data di balik fenomena ini menunjukkan bahwa penguatan daya beli kelas menengah dan kelompok rentan perlu mendapat perhatian yang sepadan dengan pencapaian angka pertumbuhan. Angka PDB yang tumbuh dan tabungan rumah tangga yang menyusut bukan dua cerita terpisah. Keduanya adalah sisi berbeda dari perekonomian yang sama, dan membaca hanya satu sisi tanpa yang lain menghasilkan gambaran yang tidak lengkap. Bagi organisasi yang perlu memahami bagaimana satu isu ekonomi diberitakan dari berbagai sudut pandang media sekaligus, termasuk mengidentifikasi media mana yang condong optimistis dan mana yang condong waspada atas data yang sama, Newstensity dirancang untuk kebutuhan tersebut.